La personalidad de marca a través del diseño
Cuando queremos crear una marca, muchas veces nos enfocamos en que debe ser bonita, o tener impacto, o bien, que venda mucho, pero lo que no siempre tenemos en cuenta es cómo debe comportarse una marca, quién debe ser y cómo se tiene que comunicar con la audiencia. Es por eso que en esta nota quiero dar mi visión sobre las diferentes personalidades de marca a través del diseño. (Si, soy diseñador).
Primero lo primero, ¿qué es la personalidad de marca?
Técnicamente es un conjunto de características humanas, rasgos y patrones de comportamiento que influyen en la percepción de las personas hacia la marca. Se puede decir que es la forma en que la marca habla, actúa y se dirige a su audiencia. Si lo tenemos que decir más simple aún, diría que es la personificación de una marca, pero no por eso la marca tiene que ser o tener un personaje definido.
Me gusta encapsular las personalidades de las siguientes formas, y ojo, no digo que sean las únicas, ¿quién dice que una marca no puede tener más de una personalidad?
Personalidades revolucionarias o innovadoras:
Son esas marcas que desde el vamos quieren mostrar algo nuevo, desde su tono no van a dejar de decir qué y cómo innovan sus productos o servicios. Son marcas que buscan ser pioneras, punteras y referentes en su campo, y para eso deben mostrar que saben lo que hacen.
Para dar un ejemplo concreto: Apple (si, la manzanita). ¿Y cómo traducimos esto al diseño? Fácil (en este caso). Apple se encargó de crear y mantener durante mucho tiempo, una imagen simple, minimalista y elegante.
Desde su logo, que inicialmente mostraba una manzana cayendo de un árbol como referencia a la innovación de Isaac Newton y su teoría, mantuvieron la idea central de la manzana adaptándola a la época, pasando por muchos estilos visuales.
Utilizando mucho blanco en sus comunicaciones ya nos están mostrando sus intenciones: innovación, simpleza, facilidad de uso. Cuando utilizan el negro como fondo, nos muestran que son exclusivos y pioneros.
Y por último, el wording (o tono de marca), Apple encontró la forma de ser técnicos mientras son amigables, incluso creando nombres para conceptos ya existentes, lo podrás notar al leer los colores de sus productos, si un producto es Blue, es normalito, pero si es Sky Deep Blue te da una sensación de ser único.
Personalidades honestas y transparentes:
Son aquellas marcas que tienen un enfoque transparente y honesto para atraer y conectar con su público, son empáticos y comprensivos. Es como ese compañero de secundaria que siempre que le pedías ayuda con la tarea, te ayudaba por buena persona.
Estas marcas buscan ayudar a sus consumidores, no solo con sus productos, sino que los tiene en cuenta para desarrollar nuevas campañas, productos, etc.
La primera marca que se me viene a la mente al escribir esto es Dove, muchos la conocemos por sus campañas de marketing, afiches, que justamente, buscan ayudar a sus consumidores y mostrar esa honestidad en cada campaña, y a su vez buscan dejar una huella, una visión, generar una conversación. Y todo eso se refleja en el diseño detrás de sus campañas, volvemos a ver un diseño honesto, simple, donde la conexión es principalmente fotográfica y tipográfica.
Si analizamos los colores, tenemos elementos dorados, azules y blancos, representando así prestigio, honor, valor y orgullo a través del dorado, el azul representa la calma, el compromiso y el orden. Mientras que el blanco representa innovación, positividad y elegancia.
Si unificamos todos los elementos como en un rompecabezas, tenemos esa personalidad honesta, transparente, sincera, y que todos queremos que sea esa quien nos cuide la piel.
Personalidades de lujo y de riqueza:
Personalmente no son mis favoritas, pero si son funcionales (y cómo). Son aquellas que como su nombre lo indica, buscan vender productos o servicios de lujo.
Por ejemplo, Rolex es una marca con una personalidad que busca hacer sentir poderosos a su audiencia, como quienes lleven sus productos ya pertenecen a ese grupo selecto, al cual solo podés acceder si consumis sus productos.
Utilizan una comunicación bastante acortada, sin decir más de lo que necesitan, no necesitan hablar sobre sus valores en todas sus campañas, sería como una persona que no habla con cualquiera y eso es algo que no molesta.
Si hablamos de diseño podemos ver de una manera obvia como se refleja, ya que el logo es una Corona y yo me pregunto ¿qué es mas lujoso y poderosos que una corona de oro?.
Si vemos los colores, ésta vez vemos un nuevo integrante en los colores que ya venimos viendo, el verde jade. Bueno que sea jade lo agregué yo, y justamente es mi percepción, el verde quiere mostrar ser sofisticado, orgánico, y de ética.
Otro elemento importante de esta marca a destacar, es la decisión tipográfica. Las tipografías Serif (o con esos palitos como dice mi hermanita) siempre fueron asociadas a marcas de lujo, ya que tienen cierta elegancia en su modulación, son fáciles de leer y no son tan usadas en la actualidad.
Me pareció divertido ver su instagram, ya que es interesante y curioso, como no se muestran a ellos como marca, sino a ellos como acompañantes. Por ejemplo, mostrando como Jannik e Iga ganaron el oro por su mérito, son únicos, y a su vez usan un Rolex, ya son de ese grupo selecto. Siendo sincero, esperaba ver un catálogo de relojes y me llevé una linda sorpresa.
Personalidades emergentes o disruptivas:
Acá entra la personalidad que más me gusta como profesional. Son esas marcas que no tienen miedo, marcas que son honestas sin ser violentas, incluso son marcas que quieren ser diferentes. Si tuviese que definirlo como una persona, sería esa prima copada que no tiene problema en hablar de lo que sea en charlas familiares.
Las marcas emergentes o disruptivas buscan empatizar con nuevas generaciones, y no buscan copiar algo ya establecido. (son mis favoritas de diseñar porque son las más difíciles de lograr, no es fácil diferenciarse hoy en día con tanto contenido ya creado).
Hay varios ejemplos que se me vienen a la cabeza, primero pensé en Spotify pero la veo como bastante vaga como personalidad disruptiva, entonces se me ocurrió Netflix. Es esa marca que ya conocemos, y que sólo usamos para ver contenido multimedia, pero es una marca con una personalidad osada pero no prepotente, carismática y hasta algunas veces ácida. Busca conectar con su audiencia de varias maneras (algunas no tan amigables, ya vas a ver) para llamar la atención y lograr que vean su contenido.
Si hablamos de elementos visuales, te los puedo nombrar de memoria (si, miro bastante Netflix), y es una marca que usa el minimalismo cargado de intención, la N en rojo sobre negro se utiliza como ícono que una vez visto no te vas a poder borrar nunca de la mente (pregnancia se llama si somos técnicos), mientras que la palabra Netflix en rojo busca mostrar pasión, calidez, excitación, ira, poder, alegría, alarma, entre otras. Epa, eso si, es el color que más emociones nos puede transmitir y es una elección acertada.
Y al momento de mostrar su tono, claramente, buscan llamar la atención.
Bueno, y entonces ¿cómo construyo una personalidad a través del diseño?
Fácil, contactate conmigo. O bueno, como es una entrada de blog, te puedo dar algunos tips para tener en cuenta a la hora de diseñar tu marca con personalidad. (Disclaimer: estos pasos no son para seguir a raja tabla, si no, tomarlos como una referencia visual, al final del día, es mi visión como profesional, y no como dueño).
- El primer paso es como todos los primeros pasos en el mundo digital, y lo voy a decir en ingles para que suene mejor: research. En criollo sería investigación de mercado, analizar competencias, cómo se comunican, que puntos negativos tienen según la gente, o bien ver tendencias (no es tan recomendable pero a veces sirve).
- Una vez que comprendemos el mercado al que queremos pertenecer, tenemos que definir qué manera nuestra marca será única y relevante. La parte divertida de pensar. Todavía no entramos en el campo del diseño, pero buscamos el diferencial de la marca. Muchas veces nos preguntamos ¿cómo hacemos que nuestra marca destaque?, ¿por qué mi marca y no la otra?, ¿será que haciendo esto, puedo pegarla?. Para darte un ejemplo personal, si tengo que crear una marca de jabones naturales y ecológicos, encararía la marca por el wording ácido, algo disruptivo sin dejar de ser honesto y realista. Mi diferencial sería esa acidez que mi jabón no tiene.
- El paso 3 es donde se trabaja más con el diseñador, es donde se define la identidad de marca que represente esa personalidad. En esta etapa se define nombre, logo, paleta de colores, tono de comunicación y la tipografía. Si seguimos con el ejemplo del jabón, crearía una identidad que desafíe al sector, no jugaría con colores verdes y/o naturales, si no con colores naranjas que hablen de los resultados en la piel, o amarillos para ser picantes como el sol. Hay una epidemia en diseño que se conoce como Sans-Serif Backlash, y que pronto voy a escribir sobre el tema. Quedate atento al blog y pronto te enterarás. Spoiler: es una tendencia de diseño.
- En este paso ya nos hacemos amigos del equipo de Marketing, y buscamos crear campañas, lo cual ya es más “fácil” porque tenemos todos los elementos definidos en el punto 3. Podemos crear campañas provocativas, que inicien debate (sano por favor), o que busquen iniciar una conversación con la audiencia. Campañas que demuestren nuestras intenciones, o que muestre nuestra personalidad de marca.
- Una vez lanzanda la marca, nos enfocamos en los resultados. Aprendemos qué funciona, que no funciona, hacemos una visión introspectiva (de la marca) y analizamos en que estuvimos flojos, que podemos mejorar, como podemos ser mejores y estar listos para el siguiente paso.
- Al infinito y más allá. La marca no termina una vez que se lanza al mercado y empieza a conseguir ventas. Tenemos que adaptarnos a nuevas tendencias, seguir siendo innovadores y por sobre todo, segui utilizando nuestra personalidad para evolucionar.
Hasta aquí mi reporte.
Esta entrada fue escrita para la agencia donde trabajo, el artículo original está en el blog de la agencia.